Управление Корпоративной Маркой - Перспектива Репутации

Обожаемый, уважаемый и жаждал клиентами и подобными организациями, корпоративные марки представляют одно из самых очаровательных явлений деловой окружающей среды в 21-ом столетии. Их важность неоспорима. Марки, в их различных формах, являются неотъемлемой частью нашего каждодневного существования. Это особенно имеет место на организационном уровне, где понятие корпоративной марки теперь обладает широкой валютой в деловом языке. Есть увеличивающаяся реализация, что корпоративные марки служат сильным навигационным инструментом ко множеству депозитариев спорного имущества в большом количестве целей, включая занятость, инвестиции и, наиболее важно, поведение потребительской покупки.

Корпоративное объявление было определено Риелем Фургона (2001, p. 12) как: систематически запланированный и осуществленный процесс создания и поддержания благоприятной репутации компании с ее составляющими элементами, посылая сигналы в депозитарии спорного имущества, используя корпоративную марку

Создание последовательного восприятия компании в умах ее различных депозитариев спорного имущества является главным вызовом, перед которым стоят много компаний. Особенно в больших многонациональных корпорациях, говорящих с одним голосом, стимулирующая задача. Особенно когда выращено через обширные действия слияния компаний и приобретения, большие компании часто включают многократные филиалы и впоследствии многократные марки и культуры. Управлению сигналами, которые эти разнообразные корпоративные подмножества отсылают в их депозитарии спорного имущества, часто препятствуют различные аспекты, такие как исторические войны торфа между подразделениями, культурными и языковые различия, несовершенные структуры управления и неясные обязанности, или просто пространственным разделением. Кроме того, бессвязность в сообщениях и трудности в координации часто создаются узким центром представителей коммуникации на их специфических группах депозитария спорного имущества.

Эта статья утверждает, что более сильная интеграция различных внутренних единиц, ответственных за отношения депозитария спорного имущества, необходима, чтобы способствовать большему количеству последовательности в передаче сообщений и в конечном счете произвести последовательный корпоративный авторитет товарной марки и благоприятную корпоративную репутацию. Процесс управления создания и поддержания последовательного корпоративного авторитета товарной марки в умах каждого индивидуального депозитария спорного имущества, который является основанием для благоприятной полной корпоративной репутации, должен быть маркирован корпоративное объявление.

Важность корпоративных марок была проигнорирована в литературе в течение очень долгого времени. Это было только в течение 1990-ых, клеймя, и консультанты коммуникаций продолжали оценивать то, что называют как 'корпоративная марка' (Король, 1991). Авторы о несколько десятилетий назад всегда сосредотачивались на важности 'марки компании', а не 'корпоративной марки'. Однако, есть всеобъемлющее объяснение, относительно того, почему был рост в важности изучения "корпоративного", а не марки 'компании'. Часть ранней академической работы в области корпоративных марок достигла широко подобного набора верований. Важность штата в корпоративном здании марки была подчеркнута, как была культура. Роль руководителя как менеджер, продвигающий товар на рынок была также подчеркнута. Balmer (1995) также сказал, что новое тысячелетие засвидетельствует увеличенную важность, назначаемую на корпоративную марку. Можно также найти в академической литературе, что маркетинг ученых в значительной степени проигнорировал вызовы, представленные корпоративным управлением маркой.

Причины для этого зрячего короткого могут быть замечены в большом объявлении и маркетинге учебников, который, хотя признают важность корпоративных марок, но не в состоянии выдвинуть на первый план следующие признаки:

* у корпоративных марок есть более широкая область и управление по сравнению с марками продукта;

* у корпоративных марок есть мультидепозитарии спорного имущества, а не ориентация клиента и

* традиционная маркетинговая структура не достаточна, когда каждый изучает марку на корпоративном уровне

Большинство из нас сегодня не в состоянии понять различие между тем, что и что не является корпоративной маркой. Марки, такие как McDonalds, British Airways, Vodafone, Девственница и Манчестер Юнайтед являются примерами организаций с ясными корпоративными марками. Однако, в случае Procter Gamble, Unilever и Diageo, это - больше марки продукта, у которых есть ясное признание по сравнению с корпоративной маркой. В таких случаях организации оказываются перед большим количеством трудностей в построении их корпоративной марки из-за их более сильного центра при построении их портфеля марки продукта. Корпоративная марка может быть рассмотрена как контракт, в котором компания должна ясно сформулировать свое согласие с ее ключевыми депозитариями спорного имущества, демонстрируя, нескончаемо и в течение долгого времени что это держало верным для его корпоративного залога объявления. Также, фирменный знак и/или эмблема играют важную роль в создании понимания и признания но также и как 'признаки' гарантии. Однако, многие власти предостерегли против наблюдения объявления как односторонний процесс, который затрагивает изображение вовлеченных в некоторую форму объявления товарищества, таких как клиенты и служащие. Это - то, потому что эти группы также играют ведущую роль в определении изображения марки (Johansson и Hirano, 1999).

Отношения корпоративной репутации к успеху марки

Корпоративную Репутацию никогда не считали настолько важной, чем это сегодня. В последних годах это не только рынки, у которых есть нос, нырнувший в корпоративный мир, но это - корпорации непосредственно. Скандалы, такие как скандал Enron и WorldCom серьезно препятствовали доверию среди групп депозитария спорного имущества и широко распространенного общественного скептицизма об этике компании. Если мы смотрим на случай Andersen, главная причина, почему компания прекращает существовать, из-за отрицательной репутации, которая росла по короткому промежутку времени. С середины 1980-ых старшие менеджеры признали, что стратегическая потребность построения и поддержки благоприятной корпоративной репутации создает корпоративное конкурентоспособное преимущество. Это признание было отражено богатством академических публикаций, которые выдвинули на первый план ценность благоприятной корпоративной репутации как средство усиления финансовой ценности организации, влияния на намерение купить, действие как механизм для того, чтобы уверить продукт / качество обслуживания, влияя на лояльность клиента и служащего, и предлагая inimitability к организации. Авторы за эти годы также признали, что корпоративная репутация организации затронута действиями каждой деловой единицы, отдела и служащего, который входит в контакт с другим депозитарием спорного имущества.

Репутация - понятие, более широко известное нам как, как организация соответствует ожиданиям ее депозитариев спорного имущества. Фирме с хорошей полной репутацией принадлежит ценный актив 'доброжелательность': фирменные знаки, корпоративные эмблемы и лояльность клиента. Марки вообще используются потребителями как символическое значение в их признании и процессе принятия решения. Часто марки развивают собственную 'индивидуальность', которая имеет эффект на то, решают ли пользователи, что изображение продукта совместимо с их потребностями. С этой 'индивидуальностью' часто идет репутация также. Фирменные знаки могут часто быть складами для репутации фирмы: высококачественная работа на одном продукте может часто передаваться другому продукту через фирменный знак.

Для фирмы, расширяющей ее производственную линию, известный фирменный знак может быть выгодным в облегчении пользовательского принятия нового продукта из-за его существующей репутации марки. Семейное объявление, которое является компанией, помещающей тот же самый фирменный знак во все продукты в производственной линии, обладает отличным преимуществом мгновенного признания, извлекающего выгоду из ореол effect" из установленной репутации марки. Этот эффект усиления принудил некоторые фирмы входить в новые области под тем же самым названием - расширение привилегии марки. Преимущества такого подхода - помощь процесса принятия и принятия новых продуктов, так как пользователи предполагают, что у новых продуктов есть тот же самый качественный уровень как существующие; минимальная стоимость объявления изготовителю, обширного помещения объявления о понимании фирменного знака и предпочтении не будет необходима; и пользовательский ответ будет иметь тенденцию быстрее, таким образом уменьшать стадию введения в цикле жизни продукта, где прибыль отрицательна.

Кроме того, другое преимущество, часто получаемое, является большей непринужденностью в получении распределения (особенно место полки) из-за его знакомого названия. В то время как репутация установленного фирменного знака может облегчить введение нового продукта, любые проблемы с новым продуктом могут, наоборот, затронуть saleability всех пунктов, имеющих то же самое название. Если последовательность в новом качестве продукта не поддержана, пользовательская неудовлетворенность может закончиться, который может перенести на старшие, успешные марки в линии. Семейное объявление, поэтому, помещает высокие требования в контроль качества, потому что каждый отдельный пункт считают представительным для всей линии. Более низкий качественный пункт может повредить продажи лучших изделий высокого качества. Поощрение лучшего изделия высокого качества может привести к промежуткам вероятности среди потенциальных покупателей. Новый отказ продукта может хорошо бросить тень на репутацию сестринских продуктов, несущих тот же самый фирменный знак. Один негодяй может хорошо испортить всю корзину.

Gaurav Bahirvani
MBus. (Великобритания, 2004), MSc. (Великобритания, 2003), BMS. (ИНДИЯ, 2002)
Корпоративная Brand Development Consultant
Манчестер, Англия, Великобритания.